Zoekwoordenonderzoek doen: kies op intentie en topics, niet op volume

Goed zoekwoordenonderzoek begint niet bij zoekvolume, maar bij de vraag wat iemand bedoelt. Je zoekt de bedoeling achter een zoekopdracht (de intentie), bundelt alle zoekwoorden met dezelfde bedoeling tot één topic, en maakt per topic één pagina. Wie zo werkt, heeft minder pagina’s, minder concurrentie met zichzelf en meer bezoekers die ook echt klant worden.

De meeste zoekwoordenonderzoeken die ik tegenkom, zijn lijsten van honderden woorden, gesorteerd op volume. Daar staat bovenaan het woord met de meeste zoekers, en dat is bijna altijd het woord dat het minst oplevert. In dit artikel laat ik zien hoe je het anders doet, met voorbeelden uit een willekeurige branche.

In het kort:

• Volume misleidt. Brede woorden hebben veel zoekers, veel concurrentie en weinig koopbereidheid.
• Intentie bepaalt de pagina. Weten, vergelijken, kopen of ergens heen: elke bedoeling vraagt een ander soort pagina.
• Topics in plaats van zoekwoorden. Tientallen varianten horen bij één onderwerp; dat onderwerp krijgt één pagina.
• De klantreis als ordening. Oriëntatie, vergelijking, keuze: elke fase heeft eigen topics, en ze hebben elkaar nodig.
• Gratis bronnen zijn genoeg om te beginnen: Search Console, Google zelf en de vragen die je klanten je al stellen.

Waarom zoekvolume je op het verkeerde been zet

Neem een installateur die cv-ketels plaatst. Het zoekwoord “cv-ketel” heeft tienduizenden zoekers per maand. Maar wie zoekt dat precies? Iemand die wil weten hoe een cv-ketel werkt, iemand die een storing heeft, iemand die prijzen vergelijkt, een student die een werkstuk maakt. De pagina’s die daarop scoren zijn van fabrikanten, vergelijkingssites en Wikipedia. Een installateur uit Amersfoort komt daar niet tussen, en als het lukt, belt bijna niemand.

“Cv-ketel vervangen kosten” heeft een fractie van dat volume. Maar wie dat zoekt, heeft een oude ketel, wil weten wat een nieuwe kost en zoekt waarschijnlijk binnen een paar weken een installateur. Dat zoekwoord is minder waard in een tool en meer waard op je bankrekening.

Dat is de kern: zoekvolume meet hoeveel mensen iets intypen, niet wat ze willen. Een zoekwoord met 200 zoekers per maand die allemaal iets willen kopen, is beter dan een met 20.000 die willen snappen hoe het werkt. De eerste vraag bij elk zoekwoord is daarom niet “hoeveel”, maar “waarom”.

De vier zoekintenties

Elke zoekopdracht heeft een bedoeling. Google is er goed in geworden die bedoeling te herkennen, en toont per bedoeling een ander soort resultaat. Er zijn vier hoofdsoorten:

Intentie	De zoeker wil	Voorbeeld	Welke pagina past
Informatief	Iets weten of begrijpen	“hoe werkt een warmtepomp”	Artikel, uitleg, gids
Commercieel	Opties vergelijken voor een keuze	“warmtepomp of cv-ketel”	Vergelijking, review, advies
Transactioneel	Iets kopen, aanvragen of boeken	“warmtepomp laten installeren”	Dienstpagina, productpagina
Navigerend	Naar een specifieke site of merk	“vaillant storing f28”	Je eigen merkpagina, of niets

De praktische les: de intentie bepaalt het paginatype, niet andersom. Een dienstpagina scoort niet op “hoe werkt een warmtepomp”, hoe vaak je het woord er ook in zet, omdat Google ziet dat zoekers daar uitleg willen en geen offerte. Omgekeerd scoort een artikel niet op “warmtepomp laten installeren”.

Hoe je de intentie herkent? Google het zoekwoord en kijk wat er op pagina één staat. Staan er artikelen, dan is de intentie informatief. Staan er dienst- en productpagina’s, dan transactioneel. Staan er lijstjes en vergelijkingen, dan commercieel. Google heeft dat al voor je uitgezocht.

Van zoekwoorden naar topics

Hier gaat het bij de meeste onderzoeken mis. “Cv-ketel vervangen kosten”, “wat kost een nieuwe cv-ketel”, “cv-ketel vervangen prijs”, “nieuwe cv-ketel kosten inclusief montage” en “cv ketel vervangen wat kost dat” zijn in een tool vijf regels. Voor de zoeker is het één vraag: wat ga ik kwijt zijn aan een nieuwe ketel?

Dat is een topic. Een topic is een bedoeling plus alle manieren waarop mensen die bedoeling intypen. Eén goede pagina over dat topic scoort op al die varianten tegelijk, omdat Google begrijpt dat ze hetzelfde betekenen. Vijf pagina’s, één per variant, scoren op geen van alle, omdat ze elkaar in de weg zitten. Dat heet zoekwoordkannibalisatie, en het is de meest voorkomende fout die ik bij sites met veel content zie.

Zo bundel je:

1. Verzamel alle zoekwoorden die je kunt vinden rond je dienst, zonder te filteren.
2. Groepeer ze op bedoeling: wat wil de zoeker, en zou één pagina alle zoekers in die groep tevreden stellen?
3. Geef elke groep een naam (het topic) en een hoofdzoekwoord (de variant die het vaakst wordt gebruikt).
4. Controleer per groep in Google of de intentie klopt: tonen de resultaten voor alle varianten hetzelfde soort pagina?

Het hoofdzoekwoord komt in je titel en kop; de varianten verwerk je natuurlijk in de tekst en de tussenkoppen. Meer hoeft niet. Hoe je topics vervolgens aan elkaar koppelt, lees je in wat zijn content clusters en topical authority.

De klantreis als ordening

Topics staan niet los van elkaar. Een klant doorloopt een reis, en in elke fase stelt hij andere vragen. Voor de installateur ziet dat er zo uit:

Fase	Wat de klant denkt	Topics	Soort pagina
Oriëntatie	“Mijn ketel doet raar, wat is er aan de hand?”	storingen en foutcodes, levensduur cv-ketel, repareren of vervangen	Artikelen
Vergelijking	“Wat zijn mijn opties en wat kost het?”	kosten vervangen, warmtepomp of cv-ketel, merken vergelijken, subsidie	Gidsen, vergelijkingen
Keuze	“Wie gaat het doen?”	cv-ketel laten installeren, installateur in [plaats], offerte	Dienstpagina’s, plaatspagina’s
Na de koop	“Hoe onderhoud ik dit?”	onderhoud, garantie, instellingen	Artikelen, FAQ

De meeste bedrijven hebben alleen pagina’s voor de keuzefase. Dat zijn de pagina’s die direct verkopen, dus logisch. Maar de klant komt daar pas aan nadat hij in de oriëntatie- en vergelijkingsfase een paar keer bij een concurrent is geweest die wél antwoord gaf. Wie in alle fases aanwezig is, is al bekend tegen de tijd dat er gekozen wordt.

Dit werkt ook voor diensten waar je het niet meteen verwacht. Een mediator wordt gezocht met “mediator [plaats]”, maar daar gaat maandenlang een andere vraag aan vooraf: is onze relatie nog te redden? Een accountant wordt gezocht met “boekhouder zzp”, maar eerst met “moet ik btw aangeven als starter”. De pagina die die eerdere vraag beantwoordt, is de pagina die de naam in het geheugen zet.

Mijn advies: maak per dienst een klein overzicht met de vier fases en schrijf per fase minimaal één topic op. Dat is je contentplan voor het komende halfjaar. Schrijf je die artikelen liever niet zelf? Dan is blogs laten schrijven een optie.

Longtail: waar de koopbereidheid zit

Longtail zoekwoorden zijn de lange, specifieke zoekopdrachten: “cv-ketel vervangen kosten appartement huur”, “warmtepomp subsidie 2026 bestaande woning”. Per stuk een handvol zoekers, bij elkaar het grootste deel van alle zoekopdrachten.

Drie redenen om ze serieus te nemen:

• De zoeker is verder in zijn reis. Wie zo specifiek zoekt, weet al wat hij wil en zoekt de laatste bevestiging.
• De concurrentie is kleiner. Grote sites schrijven voor de brede woorden; de specifieke vraag blijft vaak onbeantwoord.
• Je hoeft er geen aparte pagina voor te maken. Een goede topic-pagina met duidelijke tussenkoppen en een FAQ vangt de longtail vanzelf, zolang je de specifieke vragen letterlijk beantwoordt.

Dat laatste is belangrijk: longtail is geen reden om meer pagina’s te maken. Het is een reden om je bestaande topic-pagina’s vollediger te maken.

Wat is zoekwoordkannibalisatie?

Kannibalisatie is wanneer twee of meer pagina’s van dezelfde site op hetzelfde topic mikken. Google moet dan kiezen, kiest wisselend, en vaak de zwakste. Je ziet het in Search Console als een zoekwoord afwisselend naar verschillende URL’s gaat, of als een pagina vastzit rond positie 8 tot 15 terwijl de inhoud goed is.

Het ontstaat bijna altijd per ongeluk: een artikel uit 2021 en een uit 2024 over hetzelfde onderwerp, een dienstpagina en een “alles over”-pagina, of plaatspagina’s die zo algemeen zijn dat ze met de hoofdpagina concurreren.

De oplossing is simpel, maar vraagt lef: samenvoegen. De beste delen van beide pagina’s in één, een 301-redirect van de oude naar de nieuwe, en interne links bijwerken. Ik heb dat op mijn eigen site ook gedaan, en vrijwel altijd gaat de samengevoegde pagina binnen een paar weken hoger staan dan de twee losse ooit stonden. Hoe je dat aanpakt bij bestaande content, lees je ook bij duplicate content.

Welke bronnen gebruik je?

Je hebt geen dure tool nodig om te beginnen. In deze volgorde:

1. Je eigen klanten. De vragen die je per mail, telefoon of in gesprekken krijgt, zijn zoekopdrachten in wording. Schrijf ze een maand lang op.
2. Google Search Console. Hier staat waar je nu al op gevonden wordt, inclusief zoekwoorden waar je op positie 11 tot 20 staat. Dat zijn je snelste kansen: de pagina bestaat al, hij heeft alleen een betere invulling nodig. Dit is ook het eerste wat ik in een SEO-analyse uitzoek.
3. Google zelf. De suggesties tijdens het typen, “Mensen vragen ook” en “Gerelateerde zoekopdrachten” onderaan zijn gratis intentie-onderzoek. Per topic levert dit al snel tien tot twintig varianten op.
4. AI-tools als sparringpartner. Vraag ChatGPT of Gemini welke vragen iemand stelt die [dienst] overweegt. Niet als bron van waarheid, wel als manier om fases en invalshoeken te vinden die je zelf over het hoofd ziet.
5. Betaalde tools (Semrush, Ahrefs, DataForSEO) voor zoekvolumes, moeilijkheid en de zoekwoorden waar concurrenten op scoren. Nuttig zodra je topics hebt en wilt prioriteren; niet nuttig als startpunt, want dan ga je weer op volume sorteren.

Zo maak je er een lijst van die werkt

Een bruikbaar zoekwoordenonderzoek past in één sheet met deze kolommen: topic, hoofdzoekwoord, varianten, intentie, fase in de klantreis, bestaande pagina (ja/nee, welke), prioriteit. Sorteer op prioriteit, niet op volume. Prioriteit is een combinatie van: hoe dicht zit de zoeker bij een aanvraag, hoe groot is de kans dat je ervoor kunt scoren, en heb je er al iets voor staan.

Wie zo werkt, eindigt meestal met 20 tot 40 topics in plaats van 500 zoekwoorden. Dat voelt als minder. Het is meer, omdat elk topic een pagina is die een echte vraag beantwoordt en die je daadwerkelijk gaat maken.

Waar begin je morgen mee?

1. Pak je belangrijkste dienst en schrijf de vier fases van de klantreis op.
2. Zet per fase de vragen die je van klanten kent, zonder tool.
3. Open Search Console, filter op die dienst en noteer de zoekwoorden op positie 11 tot 20.
4. Google je vijf belangrijkste zoekwoorden en kijk welk soort pagina’s er staan. Past jouw pagina bij die intentie?
5. Zoek twee pagina’s op je site die over hetzelfde gaan. Voeg ze samen.

Hoe je van deze lijst een strategie maakt met doelen, prioriteiten en een planning, lees je in mijn aanpak. En wil je dat ik het onderzoek voor je doe? Dat is de eerste stap in elk SEO-traject.